Toen we vorige week naar de film gingen, werden mijn vrouw en ik getrakteerd op een voorfilm voor de Microsoft Surface-tablet. Met een "achter de schermen" -stijl toonde de minifunctie het maken van de nieuwste tv-advertentie van het bedrijf: de onzinnige dansende set in een kantoor. Terwijl ik verbijsterd zat door de trots die de makers van deze advertentie probeerden te projecteren, stelde ik mezelf een belangrijke vraag: wat is er in hemelsnaam gebeurd met techmarketing?
Hoewel de nieuwste marketingcampagne van Microsoft misschien de druppel was die de vermoeide rug van mijn kameel brak, zijn de veteranen in Redmond zeker niet de enige overtreders. Net als de matte prestaties van Wall Street en het gebrek aan recente innovatie, lijkt Apple ook de voorsprong te hebben verloren als het gaat om marketing, en ik ben niet de enige die het merkt.
Adman Ken Segall, die eind jaren negentig de beroemde 'Think Different'-campagne van Apple hielp ontwikkelen, verklaarde eerder dit jaar dat de marketeers die Cupertino de afgelopen jaren heeft ingehuurd, niet in staat zijn geweest om hun voorsprong op rivaliserende Samsung te behouden:
Hoewel je nog steeds kunt beweren dat Macs en i-apparaten veel aantrekkingskracht hebben, kun je niet beweren dat Apple nog steeds onaantastbaar is als het gaat om reclame. Het is een feit dat het - vaak en effectief - wordt aangeraakt door niemand minder dan Samsung.
Neem bijvoorbeeld de nieuwste spraakmakende advertentie van Apple: 'Elke dag muziek'. De advertentie is een collage van een minuut lang van mensen over de hele wereld die verschillende activiteiten uitvoeren terwijl ze de beroemde witte oordopjes dragen. Ingesteld op zachte pianomuziek, probeert de advertentie een emotionele reactie van het publiek op te wekken. Zoals vele succesvolle advertenties, vergeet "Music Every Day" productdetails en probeert het een eenvoudiger, "ruwer" punt te maken. Het probleem is helaas dat het punt dat de advertentie probeert te maken niet langer belangrijk is.
Federico Viticci van MacStories beschreef de advertentie bij de release:
benadrukt hoe muziek naadloos in ons leven past dankzij een apparaat dat vaak in een zak wordt gedragen, op een tafel of buiten de douche wordt geplaatst of wordt gedeeld met vrienden. De hoofdrolspeler van de advertentie is niet de iPhone als zodanig: het zijn mensen die erop vertrouwen om van hun muziek te genieten.
De meeste consumenten weten al dat Apple populair is. De marketing van Apple zou consumenten een reden moeten geven om voor de iPhone en iOS te kiezen .
Dat is een perfecte uitleg van "Music Every Day" maar, zoals ik hierboven al zei, deze boodschap is niet relevant. Vijf jaar geleden zou dit bericht een geweldige advertentie zijn. Twee of drie jaar geleden, misschien minder. Vandaag? Wie kan het wat schelen? Het idee dat onze muziek overal bij ons kan zijn, is nu ingebakken in de wereldwijde cultuur. Elke smartphone, elke mediaspeler en elke tablet, van elke fabrikant, kan muziek opslaan en afspelen. Het is een bijna universeel idee om een koptelefoon op te zetten en on-demand naar je favoriete nummers te rocken. We hebben geen solide minuut emotioneel panderen nodig en de advertentie doet niets om aan te tonen waarom de producten of services van Apple deze ervaring verbeteren.
En Apple heeft uitstekende producten en diensten. De iTunes Store is de populairste ter wereld; de iPhone is een van de beste smartphone-ontwerpen; de iOS Music-app, gecombineerd met diensten zoals iTunes Match, is ongelooflijk krachtig en effectief. Dus waarom deze functies niet onder de aandacht brengen? Het kan me niet schelen dat 'meer mensen genieten van hun muziek op de iPhone dan op elke andere telefoon', zoals de enige regel van de advertentie aan het einde aangeeft; de meeste consumenten weten al dat Apple populair is. De marketing van Apple zou consumenten een reden moeten geven om voor de iPhone en iOS te kiezen .
Dat brengt ons terug bij Microsoft. De Surface heeft als product van de eerste generatie zeker gebreken. Maar over het algemeen is het eigenlijk een redelijk mooi apparaat met een potentieel veelbelovende toekomst. Ondanks enkele problemen met Windows 8 / RT, die hopelijk worden opgelost in de komende 8.1 (ook wel "Blue") -update genoemd, is Surface een van de weinige tablets die een serieuze benadering van productiviteit en multitasking hanteert. Dus waarom kiest Microsoft er in vredesnaam voor om dit soort advertenties op de markt te brengen?
Het enige dat ik aan die advertentie kan vertellen, is dat Surface blijkbaar ervoor zorgt dat gebruikers een soort ernstige aanval krijgen. Er is een korte schermtijd met Netflix- en Office-spreadsheets, maar de kijker maakt zich zo druk over het verontrustende 'dansen' dat de belangrijkere boodschap over de mogelijkheden van het product verloren gaat.
Toegegeven, Microsoft maakt veel betere advertenties voor zijn producten, zoals deze recente 'Stel je voor:'
"Stel je voor" raakt alle belangrijke punten: wat het apparaat is, wat het kan doen, en vooral wat het voor je kan doen. Er is altijd ruimte voor meer humor of memorabele momenten, maar over het algemeen is het een effectief. Maar ik heb deze advertentie nog nooit op tv zien uitzenden. Waarom geeft Microsoft het grootste deel van zijn zendtijd aan onzin voor dansende aanvallen?
De beste advertenties van het recente tijdperk zijn advertenties die humor, emotie en uitleg in evenwicht brengen.
Ik volg de technologie-industrie al dan niet op persoonlijke of professionele wijze, al meer dan 15 jaar. Ik ken producten meestal voordat ik er mainstream marketing voor zie en toch heb ik tot voor kort altijd genoten van veel van de commercials en marketingcampagnes van de grote technologiebedrijven.
In het afgelopen jaar heb ik me echter gerealiseerd dat technologiemarketing, met name van voormalige koningen zoals Apple, niet langer interessant is. Van tijd tot tijd duiken er nog steeds geweldige campagnes op, zoals de Nokia 'Wedding Fight'-advertentie of de Samsung' Next Big Thing'-advertenties, maar de primaire marketinginspanningen van grote spelers zoals Apple en Microsoft zijn saai, irritant en, in sommige gevallen ronduit storend.
Advertenties hoeven niet altijd eenvoudige functiebeschrijvingen te zijn en enkele van de meest effectieve advertenties in de geschiedenis waren gebaseerd op een enkel, functievrij, emotioneel idee. Maar er is een heel speciaal en belangrijk idee voor nodig om met zo'n advertentie weg te komen, en niets van de huidige oogst komt in de buurt. Over het algemeen zijn de beste advertenties van het recente tijdperk advertenties die humor, emotie en uitleg in evenwicht houden, zoals de advertenties voor een Mac van het afgelopen decennium.
Dat wil niet zeggen dat advertenties als 'Get a Mac' volledig waarheidsgetrouw waren, maar ze probeerden tenminste het 'waarom' te benadrukken door de functies en voordelen van een Mac te bespreken, zoals het ontbreken van virussen, inclusief apps als iPhoto en het voordeel van Apple Stores en de Genius Bar. Vergelijk deze aanpak opnieuw met de huidige primaire marketingcampagnes van Apple en Microsoft. Is het apparaat lichter? Is het kleiner of groter? Is het sneller? Kost het minder? Biedt het een unieke ervaring die nergens anders te vinden is? “Vergeet die vragen; hier is wat stom dansen. '
Ik root voor Apple, voor Microsoft en voor reclamebureaus in het algemeen. Er worden nu meer verbazingwekkende apparaten en gadgets uitgebracht dan ooit tevoren, en toch lijkt het erop dat de marketing van deze vorderingen is teruggelopen. Teruggaan naar oude campagnes is misschien niet het antwoord, maar het huidige pad is natuurlijk. Misschien is het tijd om weer "anders te denken".
